Commercieel leiderschap
CRO of commercieel directeur: wie stuurt de hele omzetlijn?
Sales, marketing en klantbehoud trekken elk hun eigen kant op. Marketing haalt aandacht op, sales sluit de deal, en daarna nemen customer success of support het over. Elk team heeft eigen cijfers. De klant merkt vooral de overgangen. Wat ontbreekt, is één eigenaar van de hele omzetlijn: van het eerste contact tot de klant die blijft en groeit.
Die rol heet steeds vaker CRO, Chief Revenue Officer (dus niet de Chief Risk Officer en niet conversion rate optimization). Het is een opkomende functie, vooral te vinden in SaaS-bedrijven en in scale-ups die groei anders aanpakken dan de klassieke organisatie. De commercieel directeur zie je vaker in grotere, traditionele bedrijven, waar de rol klassiek de complete salesafdeling omvat en marketing vaak een eigen directeur heeft.
In de praktijk kan het allebei. Als commercieel directeur pak ik standaard de hele omzetlijn. De titel zegt minder dan de verantwoordelijkheid.
Herken je dit?
Marketing en sales werken langs elkaar
Marketing levert leads die sales laat liggen, of sales vindt de kwaliteit tegenvallen. Beide hebben gelijk, want ze meten iets anders. Zolang niemand vastlegt wat een goede lead is, gaat het over definities in plaats van over de klant.
Je forecast klopt niet
Je weet niet wat je volgend kwartaal binnenhaalt, omdat niemand per stap ziet hoeveel er doorstroomt.
Klanten zeggen op na de deal
De deal is gesloten en het team dat de belofte moet waarmaken zit buiten het verkoopproces. Behoud heeft dan vaak geen eigenaar en geen cijfer. Lees meer over klanten behouden.
De groei stagneert terwijl iedereen druk is
Er gebeurt van alles, maar je ziet niet waar het lekt. Een kleine verslechtering in één stap werkt door in elke stap erna, en omdat er links geen terugkoppeling is, merk je dat pas als de omzet achterblijft. Zie de bowtie.
Hoe een CRO sales, marketing en de achterkant samenbrengt
Een CRO is eindverantwoordelijk voor de hele bowtie: links de weg naar de gewonnen deal, rechts wat erna komt. Elke stap heeft een volume en een conversie, en elk volume heeft één definitie en één verantwoordelijke, voor alle teams gelijk.
Voor de deal
Marketing brengt prospects aan en draagt ze over zodra ze interesse tonen (MQL). Sales pakt ze dan op en brengt ze tot een gewonnen deal. Hier tel je aantallen en kost het geld.
De deal
Wederzijdse commitment. Een klassieke funnel houdt hier op. De bowtie loopt door.
Na de deal
Customer success, support of after sales zorgt voor onboarding en behoud. Hier maak je de belofte waar en verdien je terug. Up- en cross-sell pakt sales weer op.
Zo wordt een omzetdoel terug te rekenen naar prospects, gesprekken en voorstellen, en zie je per stap, per team en per persoon waar het lekt. Het hele model, met een rekenvoorbeeld per stap.
Welke titel past bij jouw bedrijf?
Titels lopen door elkaar. Kijk naar de verantwoordelijkheid.
| Titel | Verantwoordelijk voor |
|---|---|
| Commercieel manager | het commerciële team en de dagelijkse cijfers |
| Head of Sales of salesdirecteur | één salesorganisatie: pipeline, forecast, salesproces |
| Commercieel directeur (CCO, Chief Commercial Officer) | klassiek de complete salesafdeling, van direct tot indirect en van mkb tot enterprise en non-profit. Marketing heeft vaak een eigen directeur |
| CRO | de hele omzetlijn: marketing, sales, customer success en support, met één omzetdoel over de klantreis |
Moet dat fulltime? En hoe begint het?
Niet elk bedrijf heeft een fulltime CRO nodig, of kan er een dragen. Dan zijn er twee tussenvormen: parttime (fractional), 1 à 2 dagen per week, of interim, tijdelijk en intensief in de rol. Het begint met een kop koffie, daarna een analyse op basis van je eigen cijfers en dan bouwen met je team. Meer over samenwerken.
Ik was zelf CRO bij een internationale energieportfolio manager.
Veelgestelde vragen
Wanneer heeft een bedrijf een CRO nodig?
Als marketing, sales en customer success elk hun eigen cijfer sturen en niemand de hele lijn overziet. Signalen zijn leads die blijven liggen, een forecast die niet klopt en klanten die opzeggen. Ligt de nadruk vooral op sales, dan volstaat een klassieke commercieel directeur vaak, naast een eigen marketingdirecteur.
Wat is het verschil tussen een CRO en een commercieel directeur?
Een commercieel directeur heeft klassiek de complete salesafdeling, vaak met een eigen marketingdirecteur ernaast. Een CRO heeft de hele lijn: marketing, sales, customer success en support, en stuurt dus op de hele klantreis. In de praktijk kan het allebei.
Kan een Head of Sales of salesdirecteur dit ook?
Die stuurt de salesorganisatie. Liggen marketing en behoud buiten het bereik, dan blijft de overdracht van marketing naar sales en van sales naar customer success het probleem.
Wil je weten waar in jouw omzetlijn het knelt? Plan een kop koffie.
Contact
Begin met een kop koffie
Dertig minuten, digitaal, vrijblijvend. We kijken waar je staat, wat je wilt bereiken en of ik daar iets in kan betekenen.
Plan een kop koffie- E-maildaniel@kruggroeimotor.nl
- Telefoon06 24 67 82 30
- LinkedInDaniel Krug
- LinkedInKrug Groeimotor