De bowtie: de klantreis die niet stopt bij de deal

In mijn loopbaan heb ik sales en marketing altijd laten samenwerken: één team, gezamenlijke targets, dezelfde definities. Ik kende de conversies van prospect naar MQL, naar SQL, naar opportunity en naar gewonnen deal. Daardoor kon ik het jaar erop doorrekenen wat we nodig hadden. Toch bleven er twee open punten: het ontbrak aan een gesloten loop, en na het sluiten van de deal was er altijd het risico dat klanten afhaakten. Ik zocht een model dat dit allemaal kon afvangen, en ik vond de bowtie. Het bleek precies wat ik miste: samenhang, en een manier om de vinger op de zere plek te leggen.

Wat mij overtuigt, is dat dit een model is dat werkt: één model dat meerdere uitdagingen tegelijk oplost. Vier daarvan kom je vaak tegen.

• Het proces stopt bij de deal. De klassieke funnel eindigt op het moment waarop bij terugkerende omzet de echte klantreis begint. Retentie blijft onderbelicht, terwijl slechte retentie geld kost.
• Teams met een eigen taal. Marketing, sales en customer success tellen elk op hun eigen manier. Dan gaat het gesprek over definities in plaats van over de klant.
• Cijfers die niets verklaren. Een gemiddelde winrate laat niet zien welke stap lekt, en bij wie.
• Een omzetdoel zonder vertaling. Wat betekent tien extra klanten voor het aantal prospects, gesprekken en voorstellen?

De bowtie komt uit Revenue Architecture van Jacco van der Kooij (Winning by Design).

Links staat acquisitie. Hier belooft en bewijs je waarde, en het kost geld. Je telt aantallen. Rechts staan onboarding, retentie en expansie. Hier maak je die belofte waar, en hier verdien je terug. Je rekent in geld. In het midden zit de gewonnen deal, de taille. Een klassieke funnel houdt hier op. De bowtie bouwt daarop voort en loopt door.

Omdat elke stap een volume en een conversie heeft, wordt de bowtie vanzelf een rekenmodel. Links vermenigvuldig je de conversies: een kleine verslechtering werkt door in elke stap erna. Er is daar geen terugkoppeling (open loop), dus je moet zelf bijsturen. Rechts tel je jaren op: omzet die blijft, groeit mee, en het systeem geeft zelf terugkoppeling (closed loop), want een klant die niet verlengt, verlaagt de omzet vanzelf. Zo kun je terugrekenen vanuit een doel en inzoomen op waar de activiteiten zitten.

Omdat de stappen op elkaar volgen, werkt een kleine verandering door in het eindresultaat. Worden alle vier de conversies relatief 5% slechter, dan levert dezelfde instroom van 2.000 prospects geen 10 maar ruim 8 deals op: bijna een vijfde minder. En elke conversie bestaat zelf weer uit deelstappen. Zoom je in op CR4, dan blijkt de winrate een reeks van kennismaking, voorstel, onderhandeling en handtekening, en bepaalt de zwakste schakel waar de winst zit.

Rechts werkt het andersom. Stel dat je in dit voorbeeld €300.000 gecommitteerd hebt, dat geen klant in de onboarding afvalt en dat de omzet bij bestaande klanten netto, na behoud en uitbreiding, met 5% per jaar groeit. Dan is de totale omzet over vijf jaar ruim €1,6 miljoen. Slechts 18% daarvan valt in het eerste jaar. De rest wordt verdiend na de deal.

Concreet lost dit de vier uitdagingen op. Behoud: retentie en expansie krijgen een eigen plek, eigen cijfers en elk een eigen verantwoordelijke, dus de reis stopt niet bij de deal. Eén taal: marketing, sales en customer success werken met dezelfde definities, ook bij meerdere motions. Of je nu een no-touch, medium-touch of high-touch motion hebt, ze liggen op dezelfde bowtie en dus op dezelfde meetlat. De zere plek: je ziet per stap, per team en per persoon waar het lekt. Doorrekenbaarheid: een omzetdoel wordt een aantal prospects, gesprekken en voorstellen.